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对服务管理的探讨

服务管理是伴随着服务而产生的,是目前管理界一个新的重要的研究领域。因服务具有无须性、同时并发性、异质性与易逝性等特性。服务管理相应地有其特征,如优质的服务提高了顾客的满意度,带来了忠诚顾客的增加,促使企业效益的增加,进而带来了员工满意度的提升,员工满意度的提高最终导致企业服务水平的提升。整个服务管理形成了一个闭合环路,并创造了价值。开展服务管理的研究对于促进服务竞争社会的进步、提高企业的竞争能力具有重要的现实意义,本文就服务管理产生的背景和服务管理研究的重要成果及实际现状等加以浅析。

一、服务管理产生的背景分析

长期以来,产品制造业大都奉行泰勒和斯密提出的科学管理理论来组织企业的经营活动。科学管理以发展规模经济和降低成本与管理费用为主流管理原则,发挥了不可磨灭的推动企业管理水平提高的作用,促进了工业经济的迅猛发展。但是这种管理原则越来越不适应当前社会经济发展的客观要求。20世纪60年代以后,服务业在社会经济中的地位与日俱增。一些发达国家的服务业占国民生产总值的比重超过60%,部分国家接近80%。改革开放以来,我国的服务业也得到了长足发展。服务业在国民经济中的比重已达到了30%,个别发达地区接近50%。

由于“服务是过程而不是物件”,服务产出与实体产品存在本质差异,所以服务业的管理方法应当有别于制造业的管理方法。七十年代时,欧美的一些营销学者发现,基于实体产品的营销理论和方法不能适应服务业营销的客观情况。如果仍采用过分强调降低成本和规模经济的管理方式对服务业实施管理的话,大量的事实已证明,会造成服务质量下降,企业员工士气低落,进而导致顾客关系的破坏,最终出现利润下降的结果。瑞典学者诺曼(Norman)和芬兰学者格朗鲁斯(Gronroos))把这种现象称为“管理陷阱”。因此服务业的管理需要不同于制造业的新的管理理论和方法。伴随着科学技术的迅速发展,信息技术和新技术层出不穷。

信息技术的发展促进了新技术的传播,在时间上和空间上以及应用的广度上缩小了企业产品在技术含量方面的差距。这样必然给以“产品新”、“技术高”、“成本低”等质量特征来定位的产品竞争,带来严峻的考验。同时一些新技术的出现,使得企业可以采用与规模生产完全不同的方式取得同样的结果。如过分强调“规模经济”而忽视了“市场经济”,那么企业的生存和发展就会产生危机。另外,随着人们受教育程度和生活质量的提高,其消费观念也趋于理性化和现实化,处理消费问题也更实际一些。这样的大环境,也促使了市场竞争主体形式由产品竞争、质量竞争、价格竞争等方式的转变。基于服务业的蓬勃发展和制造业在制造技术、产品功能及产品方面的趋同,市场竞争已进入了服务竞争的时代。面临服务竞争的各类企业必须通过了解和管理顾客关系中的服务要素来获得持久的竞争优势。这就迫切需要一系列理论、方法作为服务竞争的指导原则。由于建立在物质产品生产基础上的“科学管理”理论和方法在服务竞争中的有效性受到限制,所以必须探索适合于服务特性的新的理论和方法。“服务管理”应运而生。

二、“服务管理”研究的理论综述

从上世纪60年代开始到现在,服务管理已成为国内外管理界一个新的重要研究领域,并获得了丰硕的成果。对服务问题最早进行专门研究的是一些北欧的营销研究人员。他们根据营销活动中的服务、服务产出和服务传递过程的特性,进行了大量卓有成效的研究,提出了一系列新的模型、概念和工具,并把这些研究成果归类为“服务营销”。服务营销是指依靠服务质量来获取客户的良好评价,以口碑的方式吸引、维护和增进与客户的关系,从而达到营销的目的。

服务营销作为服务管理的一个研究领域,为服务管理理论体系的形成起到了重要的开创作用。首先对服务管理提出一个大家普遍接受的定义的是格朗鲁斯(Gronroos)和阿尔布里奇(Albrecht)。他们两人的定义有一个共同之处,就是把服务管理的含义给的十分明确,即“将顾客感知服务质量作为企业经营管理的第一驱动力”。服务管理的这种定位,意味着管理重点的四大转移(1)从研究产品的效用向研究顾客关系总效用的转移;(2)从短期交易向长期伙伴关系的转移;(3)从产品质量或产出技术质量向顾客感知质量的转移;(4)从把产品技术,质量作为组织生产的关键向全面效用和全面质量作为组织生产关键的转移。服务管理的核心是服务质量。国外对服务质量广泛而深入地研究始于上世纪80年代初。北欧学者首先对服务质量的内涵的性质等进行了开拓性的研究;美国营销科学院也同时开始资助了一项为期10年的服务质量专项研究;欧美不少高校相继成立了服务质量研究机构;一些颇具影响的研究成果相继问世;这一切促进了服务管理学科体系的完善和发展。

在众多的研究成果中,有代表性的是芬兰学者格朗鲁斯发表的一系列论著。他在1990年出版的《服务管理与营销》一书中,将企业的竞争战略划分为以成本、价格、技术和服务为主的四种形态,指出目前的市场处于服务竞争阶段,促使企业经营战略转向以“服务”为主导的战略;他发表的《从科学管理到服务管理:服务竞争时代的管理视角》一文,从理论上阐述了服务管理与科学管理的区别,论证了服务管理的特征及其理论和实践对经济发展的贡献;他根据认知心理学的基本理论,提出了顾客感知服务质量的概念,论证了服务质量从本质上讲是一种感知,是由顾客的服务期望与其接受的服务经历比较的结果。服务质量的高低取决于顾客的感知,其最终评价者是顾客而不是企业;……。格朗鲁斯在这一领域的研究成果为服务管理理论体系的形成奠定了基础。20世纪80年代以后,美国哈佛大学商学院,凡德彼尔特大学服务研究中心等院校的学者和专家在“服务质量”领域的研究日趋深入。

汉斯凯特(Heskett 1994)在有关研究中,探讨了影响利润的变量及相互关系,建立了“服务利润链”式结构,拉斯特在主持服务质量回报的研究中阐述了提高服务质量给企业带来的收益及途径和机理,论证了服务质量与企业获利性之间的关系:(1)从广义的服务质量角度来看,高质量可减少返工成本,进而导致高利润;(2)高质量可以导致顾客高满意度,可达到效率提高,成本降低的目的;(3)高质量可吸引竞争者的顾客,产生高的市场份额和收益。因为利用现有顾客的口碑宣传吸引新顾客,可以达到增加销售和减少广告费用的结果,所以一些学者认为,持续的服务质量改进不是成本支出,而是对顾客的投资,可以带来更大的收益和利润。在我国,对服务利润链的解析,服务的交互过程与交互质量、服务质量管理中的信息技术、服务业产品营销与制造业产品营销的比较及旅游业管理等热点与关键问题等都有所研究,并在理论和方法上取得了重大突破。

三、当前服务管理的现状及对策

在国内市场国际化、国际市场一体化、竞争无边界化的今天,同质化现象异常严重,企业的服务管理应担当重要的角色,利用服务的差异化优势来获取竞争优势。但当前企业在服务及其管理过程中,存在一些问题,主要表现在:

(1)概念模糊。在某些产品的广告与宣传单叶上,“三年质保、三年保修、三年包修”等不同词语让纵多消费者难以理解。事实上,质保是指商品的品质保证,是任何商品都应该具备的基本属性。一般来说,提供质保是制产品质量合乎标准,有保证,拥用户使用起来可放心。保修是指提供售后维修服务保障,有免费和付费两种方式。主要是指如果电脑出现问题,商家负责提供修复的服务,但是否需要付费,就要视规定而定了。而包修是指商家负责提供免费的维修。切记:提供质保决不是保证产品不出问题或提供终身保修。

(2) 过度承诺。一些商家给客户的承诺纯粹属于信口开河,只要消费者能够提出来的就全部应承下来,但实际上,某些承诺商家根本不可能做到,比如三年、五年甚至更长时间的保修。过不了多久,可能当初的销售商已在市场上消失了。

(3)以偏概全。如当前电脑行业内绝大多数的商家都是一年上门服务,第二、三年客户送修的服务,主要部件三年保修、其他部件一年保修。个别商家根据产品的型号不同,推出了某个系列的电脑或某几款电脑实行三年上门政策,但在宣传上,却笼统地称为“全系列产品超值服务”,让消费者搞不清其具体的含义。

在当前企业的服务及其管理中,应将服务作为其创造价值的重要环节,波特认为服务的价值创造活动是指与提供服务以增加或保持产品价值的各种活动,如安装、维修、培训、零部件供应和产品调整。并将服务活动视为企业价值创造的五种基本活动之一(五种基本活动为:内部后勤、生产经营、外部后勤、市场销售、服务)。在服务管理中,应实施产品服务增值战略:非保修期的服务(如维修、保养、培训);产品升级服务(如硬件、软件);产品综合运用服务(如系统集成与个性设计);产品派生需求服务(如产品使用、管理);为顾客利用产品的创新活动提供的服务(如方案咨询等)等等。

四、结束语

服务管理是面临服务竞争社会而产生的一种新的管理模式。作为一种新的“管理视角”或“管理观念。”,是从营销服务的研究中逐渐发展起来的,由于“营销”是一种涉及企业经营管理、生产作业、组织理论和人力资源管理、质量管理等学科领域的管理活动,在这些领域内更全面、深入地围绕服务管理的理论探讨,还要走很长的路和付出更艰苦的努力,还要经过大量的实践过程来总结其活动规律,完善和系统服务管理学科体系。诚然,成本下降和产品的质量对企业来说仍然是很重要的,它们仍然是顾客衡量购买产品价值高低的重心。但是要实现在市场经济下的顾客满意化和差别化竞争优势,必须在核心产品之外有更多的价值,才能吸引顾客,扩大产品的市场份额。所以在理论界加快对服务管理系统理论和方法的研究,在企业界顺应形势,加快经营理论向“顾客导向”的转化,利用提供增值的服务创造差别化的竞争优势,利用服务来创造更多的价值。